在美国女足夺取世界杯后的1小时,运动服装和设备零售商Fanatics有65%的订单来自智能手机和平板电脑,手机占了50%,在流量上移动端占了80%,单手机就占63%。 

Fanatics售卖体育队挂名的运动服装,是一个适用于便携式购物体验移动商务的理想商业模式。比如,当某个队伍的一个铁杆粉丝看到他支持的队赢了对手时,他就非常可能会拿出手机买件新款T恤加入自己的收藏,并且他在享受胜利的时刻决不能忍受缓慢的移动端,Fanatics的高级副总裁大卫·卡茨(David Katz)说。 

Fanatics的情况也在不同程度上符合各类线上零售商。根据《在线零售商》杂志(Internet Retailer )2016年的估计,目前来自平板电脑和手机的销售占美国线上销售的29.7%。根据美国商务部的数据,2015年至今,移动电商正以两倍于美国所有电商的速度增长。2014年美国线上销售额为3040亿美元,年增速15.4%,今年线上销售总额将达到3510亿美元,移动销售占1040亿左右。

零售商们密切关注的移动营销策略不仅是销售的增长,还有消费者在移动App和站点上花费的大量时间,这些时间最终影响了消费者不仅仅是在移动设备上的购买。

比起电脑,消费者花费更多的时间在移动设备上搜索和购物。根据数据测量公司comScore的数据,2015年第一季度有59%的美国电子购物时间花在手机和平板上。今年5月搜索引擎behemoth宣布,在包括美国和日本在内的10个国家中,一半以上的谷歌搜索现在都发生在手机上。总之,如果消费者买了所有他们在移动设备上逛到和搜索的东西,移动端的销售额将超过PC端。

Forrester研究公司的高级预测分析师苏珊·吴(SusanWu)说,“现在的移动端销售比网购电商在90年代兴起那会儿增长得快”,这在很大程度上因为消费者已经习惯了网购,并开始将购买行为转移到他们能够随身携带的设备上。
想移动,先提速

移动零售商们正在探索通过手机影响消费者的方式,即使那些交互没有直接引来销售。他们密切关注迅速发展的移动领域以适应新的购物情景,比如消费者正用屏幕越来越大的手机来替代平板电脑。聪明的移动电商们也在把资源和资金向移动端倾斜,并从中获利不少。 

移动端正不可否认地成为电商的一个重头,并在一段时间内不会减速。但移动购物跟电脑购物有所不同:一方面,手机的屏幕更小,如果购物者通过Wifi或3G/4G连接网络,可能加载页面的时间更长;另一方面,移动端也在寻找新的市场机会,利用手机的特性和可随身携带的天性。

研究发现,在移动端上速度起决定作用。一份2014年的调查显示,世界各地近3500名消费者中有51%愿意“耐心等待”页面加载超过2秒,而5年前有63%的人愿意等待5秒。这种日益加剧的耐心缺失可能会给网站加载慢的电商带来麻烦,因为移动端上的消费者是比PC端用户更活跃的网购者,也花费更多时间。 

这就是为什么速度是Fanatics的头等大事。去年Fanatics提升了移动端网站的速度,主要靠更优的布局和取消第三方标签,比如分析供应商或广告网站、以及很慢的图片等。卡茨认为,速度会反映在反跳率和转化率上,在网站里加上酷炫但会拉慢速度的功能是不值得的。卡茨说,这种策略得到了回报,手机转化率以每年两位数的速度增长,2015年移动销售额预计达3.6亿美元。此外,在消费者进入Fanatics的地址页面后,Fanatics能自动获取他所在的州和城市。

电商们也推出了可触模式:Fanatics上的尺码在商品下方,并标出有货的码,这意味着购物者可以轻轻一点选择尺码。许多零售商提供的是繁琐的办法——消费者必须点开下拉菜单来选择尺码,然后看是否有货。卡茨说,“我们一直在提醒自己,用户是在一个有限的屏幕空间里购物的。”


优化技术为用户体验背书

去年Fanatics变化了策略,不再把移动端当做简仓,注重全面的用户体验,开始致力于打造一个响应式设计的网站,卡茨说。

响应式设计是一种技术,使单个零售网站的页面外观适用于消费者使用的各种设备,免去分别操作手机、平板和电脑上的网站带来的苦恼。它的好处是使立足于同一套代码的网站适用于不同屏幕大小的设备,促使零售商美安公司(Market America)支持将它的所有网站都转换成交互式设计。现在,移动端占美安公司在线销售的10%,其中65%来自平板,35%来自手机,移动端的流量占总流量的18-20%。

美安公司通过7个网站售卖从保健营养品到家居用品等的私人品牌产品,经营着4个移动优化的网站,但Shop.com是它迄今为止唯一一个响应式设计网站。自从去年Shop.com转换成响应式设计网站后,移动转化率从少于2%涨到多于4%,翻了两倍多,移动社交副总裁史蒂夫·阿什利(SteveAshley)说。同时,Shop.com去除了网站上的冗杂,在移动设备上加载得更快了,从去年的11秒变成3秒左右。

阿什利说,Shop.com还利用标签管理供应商Tealium加固来自分析、个性化和推荐项目的服务器请求,改善网站性能,并消除了2-3个移动结算流程中的步骤。Shop.com预计2015年移动端的销售会增长28.2%,达到2000万美元。当然,转换成响应式设计不一定对所有电商来说都是正确做法。

零售商Working Person选择用动态服务而非响应式设计。它雇了2个网页开发员来管理网站,而不需要像响应式设计网站那样重新设定整个站点。Working Person预计2015年移动销售增长43%达到500万美元。WorkingPerson总裁埃里克·迪奈尔(Eric Deniger)说。目前10%的网页销售来源于移动端。

“动态服务为零售商提供了绝佳的解决办法,因为它能在固定的网址(UCL)上定制不同的用户体验。”移动市场公司纯氧实验室(Pure Oxygen Labs )的创始人兼CEO 布莱恩·克莱斯(BrianKlais)说,“这个优化的设计提供快速加载的页面,能让消费者更愉悦并增加转化率。 

为什么没有所有的零售商都用这个策略?一个词:资源。动态服务需要开发者之间的更多协调配合,还需要在服务不同屏幕尺寸的定制化代码上下更多功夫。


App与消费者更亲密

零售商们可以利用购物者与手机的亲密关系来增加用户忠实度,专家称移动App在这方面特别有效。 

比如,电子零售商hhgregg用了App策略,提升的不仅是销售。“我们卖的商品大多是批量采购,很多时候人们去商店之前会在我们的App上搜一下,”零售电商高级副总裁凯文·莱恩斯(Kevin Lyons)说,今年hhgregg的平板和手机销售的增长目标是37%,达到3150万美元。莱恩斯说,10-15%的在线销售都源于移动设备,并且平均30-35%的线上流量来自移动端,放假期间移动端的流量会爬升至50-60%。

App还能提供移动端网页没有的有趣特征。比如,前两年hhgregg在橄榄球赛季运营了一个移动游戏App。消费者可以下载App并变身成一个橄榄球队员,躲避着拉拉队员、球迷和裁判穿过一个供应商冠名的体育场,供应商付钱给hhgregg来把它们的名字放在体育场的主要产品上,比如得分板、小飞艇或运动场等。

制造商付费登出的广告促使App用户购买他们的产品。hhgregg联合印第安纳波利斯小马队给下载App并玩游戏的橄榄球迷提供赢的平板电脑等大奖的机会。此外,他们也在盛大的购物节假日到商城里推销App。在等商店开门的购物者就被“安利”了这个游戏,还得到一个进入游戏的编码供下载App后使用。后来hhgregg还为玩了App上游戏的一些幸运购物者支付他们当天在商场中的购物费用。莱恩斯说,在高峰期,他们的App在苹果应用商店的下载量排行榜中位列第九。

案例:婚纱电商“大卫的新娘”玩转全渠道



婚纱零售商大卫的新娘(David’s Bridal)的全渠道总监克里斯汀·克劳克(Kristen Klock)说,大卫的新娘公司的移动App也是为了更多的移动销售量而设计的,让移动购物者在线上从它的300多个门店中预约服务是首要任务。因为70%预约婚礼策划的消费者需要到实体店去试穿新娘礼服或挑选配饰等,并且60%消费者到门店购物。所以,除了通过移动App卖产品,大卫的新娘还致力于让App预约服务更便利。

“在我们的商业模式中实体店的体验非常重要,一件结婚礼服是需要慎重考虑购买的产品,”克劳克说,“我们不只关注交易量,移动端的流量、预约量和用户注册都是我们关心的重要指标。”
 
大卫的新娘借助移动端完成了漂亮的销售业绩。《在线零售商》预计它今年的移动销售额将达到2400万美元,其中手机交易量会占到整体交易量的22%,平板电脑占到12%。因为预约对大卫的新娘的业务太重要了,所以它在2013年彻底翻修了它的平板网站预约流程。在那之前,消费者需要填一个表格来预约,然后大卫的新娘的服务人员会联系消费者或者再把他们引到另一个网站来预订。在大卫的新娘推出线上预约后,预约量增长了300%。去年它也优化了App的预约流程系统。

在设计网页、移动端网站和App时,克劳克和他的团队依靠调研和实用性测试来判定购物者在平板和手机上购物有何不同。比如,实用性测试发现90%的平板电脑用户更喜欢在一个页面上完成一个商店的预约,而大部分手机用户则倾向于在一连串小而易懂的页面上完成,而不是滚动长长的页面。“移动端不应该只是缩小页面,”克劳克说,“我们在平板电脑上用的一些东西不能直接搬到手机上。”

比如,这个移动端App可以提供新娘礼服选择工具,让用户回答一系列关于服装喜好的问题然后推荐一些符合她们要求的衣服,这在大卫的新娘的电脑端或移动端网站上都实现不了。克劳克说,今年1月推出后,有9万消费者试用了这个工具,大卫的新娘还打算今年后期在它的App中推出类似的工具来帮助新人选择伴娘礼服和请帖等。

克劳克说,未来大卫的新娘也计划利用移动设备的独特功能,比如从它的App上推送有帮助的提醒,可能包括预约提醒或新娘礼服做好后的取货提醒等,“我们正努力变得更人性化,而不是向用户吹捧市场宣传信息”。

大卫的新娘还利用了它在网站广告和移动端提醒上的深度链接。当消费者点击大卫的新娘的线上广告或服务提醒时,深度链接会让有它的App的消费者能从App直接进入相关页面,甚至App会自动为她打开。专家称深度链接能给消费者带来更好的用户体验。然而并不是所有的网站页面都有对应的App页面,反之也是一样,所以零售商需要计划好他们想如何连接内容。

专家表示,对有App的零售商来说,在他们的App中嵌入深度链接是明智之举,这样谷歌和苹果都可以打开这些App并把它们展示在搜索结果中。苹果今年秋天发布的iOS 9在搜索结果中包括App的内容,即使用户没有安装它们也能看到,这样也会促使消费者从苹果应用商店里下载。谷歌也已经在安卓设备上开发这项功能。

此外,大卫的新娘的一些小的附加功能也让购物者值得去下载并一直用它。克劳克说,如果新娘或他人要参与策划一场即将到来的婚礼,大卫的新娘就是首选。因为策划婚礼的过程平均要持续9个月,克劳克说,大卫的新娘想让购物者注册App,这样零售商可以早点联系他们,然后根据漫长(通常也昂贵)的婚礼策划过程向她推销婚礼需要的各种产品。

作者信息:凯蒂•埃文斯(Katie Evans)是《在线零售商》杂志的编辑,主要报道移动战略,现居芝加哥。本文编译自《在线零售商》杂志,原标题为Small screens, mighty sales。